Практическое руководство по карте прогресса, интервью с клиентами и созданию оферов, которые отвечают реальной задаче покупателя
По материалам презентации Андрея Бадина «Продавайте решение задачи, а не продукт».
Почему привычный подход к УТП дает слабый результат
Маркетолог может придумать аккуратный слоган, подобрать модный визуал и запустить десятки A/B-тестов. Но если офер не совпадает с тем, чего человек пытается добиться, реклама все равно будет работать хуже, чем могла бы.
Обычно это проявляется сразу в нескольких симптомах:
- конверсия остается низкой, потому что обещание не попадает в ожидания аудитории;
- креативы быстро выгорают: они привлекают внимание формой, но не вызывают узнавания;
- УТП звучит как «высокое качество» или «выгодная цена» и не дает причины выбрать конкретный бренд;
- команда тратит время и бюджет на тесты, но не понимает, почему один вариант сработал, а другой нет.
Проблема здесь не в нехватке идей. Чаще всего команда начинает не с того вопроса. Она спрашивает: «Что хорошего есть в нашем продукте?» Полезнее спросить иначе: «Какую задачу человек пытается решить и какого изменения в своей жизни он ждет?»
Именно на этот вопрос отвечает концепция Jobs to Be Done, или JTBD.
JTBD простыми словами: клиент «нанимает» продукт на работу
С точки зрения JTBD люди покупают не продукт сам по себе. Они «нанимают» его, чтобы выполнить работу и продвинуться из текущей ситуации в более желаемую.
Дрель нужна не ради дрели и даже не только ради отверстия в стене. Возможно, человеку нужно повесить рамку, сделать комнату уютнее и почувствовать, что дом наконец обустроен. Один и тот же товар может участвовать в нескольких уровнях прогресса: от конкретного действия до образа будущего, к которому стремится покупатель.
В JTBD существуют разные школы. Подход «работы как действия» подробно разбирает, что именно человек должен сделать. Подход «работы как прогресс» помогает понять, почему он вообще решил изменить привычное положение дел и почему выбирает одно решение вместо другого. Для создания УТП особенно полезен второй взгляд: он связывает продукт с контекстом покупки, желаемым результатом и силами, которые ускоряют или тормозят выбор.
Что такое карта прогресса
Карта прогресса собирает в одной модели пять элементов клиентского выбора.
1. Основная работа
Это практическая задача, для которой человек ищет решение. Например: поддерживать газон аккуратным, очищать воду дома, освоить продуктовый подход или подготовить отчет без ручной рутины.
2. Контекст и триггер
Контекст объясняет, почему вопрос стал актуальным именно сейчас. Потребность редко существует в вакууме. Ее запускает ситуация: переезд, новая роль, поломка старого решения, рост расходов, недовольство результатом или предстоящее событие.
3. Большая работа
Это более глубокий образ желаемого будущего. За аккуратным газоном может стоять стремление гордиться домом и спокойно приглашать гостей. За обучением — желание увереннее принимать решения и сделать карьерный рывок. Большая работа придает оферу смысл, но не должна превращаться в абстрактную «лучшую жизнь».
4. Привычки настоящего
Даже неудобное текущее решение знакомо и предсказуемо. Человек может продолжать покупать воду в магазине, стричь газон сам или вести расчеты в таблице, потому что уже знает, как это работает. Привычка конкурирует с новым продуктом не хуже другого бренда.
5. Страхи перед будущим
Новое решение обещает прогресс, но создает неопределенность. Сработает ли оно? Не окажется ли слишком сложным? Не появятся ли дополнительные расходы? Что случится, если продукт сломается? Сильное УТП не обязательно проговаривает все страхи, но учитывает главные из них.
Вместе эти элементы дают объемный портрет выбора. Команда видит не только потребность, но и момент ее возникновения, желаемый результат, реальные альтернативы и барьеры переключения.
Пример: человеку нужен не газонокосильщик
Представим владельца дома, который хочет поддерживать траву во дворе аккуратной. На уровне основной работы задача звучит просто: регулярно косить газон. Но варианты решения зависят от более широкого контекста.
Один человек любит работать во дворе и выберет обычную газонокосилку. Другой ценит свое время и готов пригласить специалиста. Третий не хочет видеть посторонних на участке, но при этом опасается сложных гаджетов. В презентации этот кейс приводит к еще одной альтернативе: семенам травы, которая не растет выше пяти сантиметров.
Если рекламировать такой продукт как «инновационные семена высокого качества», предложение потеряется среди общих слов. Карта прогресса дает более содержательные опоры:
- основная работа — поддерживать газон аккуратным;
- большая работа — иметь красивый двор без постоянных хлопот;
- контекст — владелец устал регулярно косить траву;
- привычка — делать все самому и не пускать на участок посторонних;
- страх — купить сложное или ненадежное решение, которое потребует еще больше внимания.
Теперь продукт можно описывать через ожидаемый прогресс: аккуратный двор с меньшим объемом регулярной работы. Это понятнее, чем перечень свойств семян, и ближе к тому, ради чего человек вообще рассматривает покупку.
Как собрать карту прогресса
Лучший источник для карты — разговор с человеком, который недавно выбрал решение, сменил привычный способ или всерьез собирается это сделать. Нужен не опрос о предпочтениях, а восстановление конкретной истории выбора.
Во время интервью задайте четыре группы вопросов:
- Что человек хотел сделать? Какой практический результат ему был нужен?
- Почему он занялся этим именно тогда? Какое событие или неудобство стало триггером?
- К какому более широкому результату он стремился? Что должно было измениться после решения задачи?
- Как он справлялся раньше? Что удерживало его в прежней модели поведения?
- Чего он опасался при выборе нового решения? Какие сомнения пришлось снять?
- Какие альтернативы он сравнивал, включая вариант ничего не менять?
Просите примеры и возвращайте человека к событиям: когда он впервые задумался о покупке, что искал, с кем обсуждал, какой вариант отбросил и почему. Общие рассуждения полезны меньше, чем последовательность реальных действий.
После нескольких интервью объедините похожие наблюдения и соберите JTBD-портрет. Для первого рабочего варианта достаточно одной основной работы, одного значимого контекста, одной большой работы, двух-трех привычек и двух-трех страхов. Не смешивайте в одном портрете людей, которые пришли к продукту по разным причинам: это могут быть разные JTBD-сегменты.
Как превратить карту прогресса в УТП
Карта не выдает готовый слоган автоматически. Она дает проверенные смысловые детали, из которых можно собрать несколько направлений офера и затем выбрать наиболее релевантное сегменту.
Начните с четырех формул.
Основная работа + большая работа
Свяжите конкретную задачу с желаемым изменением. Такая формула показывает не только действие, но и ценность результата.
Шаблон: «Сделайте [основную работу], чтобы [большая работа]».
Контекст + основная работа
Назовите момент, в котором предложение становится особенно актуальным. Читатель быстрее узнает себя и понимает, почему ему стоит обратить внимание сейчас.
Шаблон: «Когда [контекст], сделайте [основную работу] без лишних попыток».
Большая работа + страх
Покажите желаемый результат и одновременно снимите главный риск. Формулировка должна опираться на реальную возможность продукта, а не обещать невозможную гарантию.
Шаблон: «Добейтесь [большая работа], не сталкиваясь с [подтвержденный страх]».
Большая работа + привычка
Предложите путь к прогрессу, который не требует ломать важную для человека модель поведения. Иногда продукт выигрывает именно потому, что вписывается в привычную жизнь.
Шаблон: «Получите [большая работа], сохранив [значимая привычка]».
Составьте несколько вариантов по каждой формуле, затем проверьте их на трех уровнях:
- узнавание — человек понимает, что речь идет о его ситуации;
- ценность — обещание описывает важный результат, а не внутреннюю характеристику продукта;
- доверие — продукт действительно способен выполнить обещание, и его можно подтвердить фактами или демонстрацией.
Чего JTBD не делает за маркетолога
JTBD не отменяет тестирование и не гарантирует высокую конверсию. Он делает гипотезы содержательнее: вместо случайной перестановки слов команда проверяет разные контексты, работы и барьеры.
Метод также не заменяет проверку продуктового соответствия. Если решение не выполняет работу или создает критичные новые проблемы, удачная формулировка лишь ненадолго скроет разрыв между обещанием и опытом.
Наконец, не стоит превращать большую работу в пафос. Чем конкретнее история клиента, тем убедительнее офер. «Создайте красивый двор без еженедельной стрижки» сильнее, чем «Откройте новую версию себя».
Что еще можно получить из JTBD
Работа с клиентскими задачами полезна не только для рекламного текста. На той же основе команда может:
- описать проблемы клиента на разных этапах выполнения работы;
- найти возможности для новых продуктов или улучшения текущих;
- приоритизировать задачи и боли, которые важнее всего для покупателя;
- сегментировать аудиторию по причинам выбора, а не только по возрасту или отрасли;
- уточнить позиционирование продукта относительно реальных альтернатив.
Так УТП перестает быть отдельным упражнением копирайтера. Оно становится кратким выражением продуктовой логики: для кого создано решение, в какой ситуации оно нужно, какой прогресс дает и почему человек поверит обещанию.
Короткий чек-лист перед запуском офера
- Понятно ли, какую работу клиент нанимает продукт выполнить?
- Назван ли узнаваемый контекст или триггер покупки?
- Связан ли функциональный результат с важной большой работой?
- Учтены ли привычные альтернативы, включая бездействие?
- Снимает ли офер главный страх, не создавая недоказуемых обещаний?
- Подтверждается ли каждое утверждение возможностями продукта?
- Можно ли понять предложение без профессионального жаргона?
Сильное УТП начинается не с красивой фразы. Оно начинается с точного понимания ситуации, в которой человек решает измениться. Когда команда видит эту ситуацию целиком, свойства продукта занимают свое место: они становятся доказательством того, что нужная работа действительно будет выполнена.