Реклама всё чаще появляется там, где человек уже выбирает товар: в поиске интернет-магазина, категории, карточке, приложении или физической точке продаж. Такой контекст ценен тем, что находится близко к покупке. Ритейлер получает возможность монетизировать собственные площадки, а поставщик — продвигать конкретный ассортимент и связывать контакт с последующим заказом.
Эта модель называется retail media. Она охватывает не один рекламный формат, а систему инвентаря, данных, кабинетов и измерений. Чтобы она работала, ритейлеру недостаточно разместить несколько баннеров. Нужно сохранить удобство покупателя, определить правила доступа к инвентарю и обеспечить прозрачную отчётность для поставщиков.
Почему retail media растёт
Исследование «Яков и Партнёры» 2025 года оценивает возможный рост российского рынка retail media примерно с 300 млрд рублей до 900 млрд рублей к 2029 году. Среди драйверов названы развитие электронной торговли, увеличение расходов малого и среднего бизнеса и расширение рекламного инвентаря.
Сейчас большая часть рынка сосредоточена у маркетплейсов: по данным исследования, на них приходится 96%, а на нишевых ритейлеров — 4%. Это соотношение показывает не отсутствие потенциала у специализированных сетей, а разницу в зрелости инструментов. Маркетплейсы раньше объединили большой ассортимент, рекламные кабинеты и данные о заказах в одном контуре.
У нишевых ритейлеров есть собственное преимущество: глубокая связь с категорией и лояльная аудитория. Продуктовая сеть знает сценарии регулярного потребления, DIY-ритейлер — контекст ремонта, магазин одежды — предпочтения по стилю и размеру. Если этот контекст используется аккуратно, рекламное предложение может быть полезным продолжением выбора.
Что мешает ритейлеру построить рекламный бизнес
Собственная платформа требует существенной разработки. Нужно создать управление кампаниями, подключить форматы на сайте и в приложении, учитывать наличие товара и местоположение покупателя, организовать таргетинг, биллинг и отчётность. Система должна выдерживать нагрузку и не нарушать основные торговые сценарии.
Поставщик сталкивается с другой сложностью. Если каждая сеть использует отдельный кабинет, правила и отчёты, запуск кампаний занимает много времени. Сопоставить эффективность размещений тоже трудно: показатели называются одинаково, но могут рассчитываться по-разному.
Поэтому многие ритейлеры сочетают собственные и сторонние технологии. По международным данным, приведённым в исследовании, 22% строят решение внутри компании, 68% используют минимум одно стороннее решение, а 10% полностью опираются на внешнюю платформу. Выбор зависит от масштаба инвентаря, зрелости данных и готовности содержать продуктовую и рекламную команды.
Какие источники дохода доступны ритейлеру
Прямые медийные кампании
Баннеры и другие медийные форматы размещаются на этапах покупательского пути: на главной странице, в категории, результатах поиска, карточке товара и рекомендательных блоках. Их задача может состоять в росте знания, знакомстве с новой линейкой или поддержке промо.
Медийная реклама обычно оценивается через показы и стоимость тысячи показов. Для более глубокого анализа используют исследования и post-view или post-click атрибуцию. Важно заранее договориться, какое окно учитывается после контакта и какие события считаются результатом.
Продвижение товаров
Спонсируемые позиции помогают товару появиться выше или заметнее в поиске магазина, категории, карточке и рекомендациях. Здесь реклама тесно связана с ассортиментом, поэтому система должна учитывать наличие и географию пользователя. Показывать недоступный товар бессмысленно и для покупателя, и для поставщика.
Для оценки используются клики, стоимость клика, конверсии, CPA, доля рекламных расходов и ROI. Один показатель не заменяет остальные. Низкая цена клика не говорит об эффективности, если переходы не заканчиваются покупками. Высокий объём заказов тоже требует проверки маржинальности и возможной каннибализации органических продаж.
Рекламная сеть и внешнее привлечение
Ритейлер может монетизировать свободный инвентарь через рекламную сеть, а поставщик — привлекать аудиторию из внешних площадок на сайт магазина. Отдельный сценарий связан с возвратом людей, которые уже просматривали товар или добавляли его в корзину.
Такие кампании полезно оптимизировать на реальные конверсии ритейлера, а не только на переходы. Для этого требуется надёжная передача событий и заказов. Поставщик должен понимать, что произошло после клика, а ритейлер — контролировать качество трафика и пользовательский опыт.
Цифровая наружная реклама в точках продаж
Экраны на витринах и в местах с высоким потоком расширяют retail media за пределы сайта. Поставщик получает контакт рядом с моментом выбора, а ритейлер — возможность монетизировать офлайн-аудиторию. Для оценки могут использоваться потенциальные контакты с сообщением в реальном времени, изменение поискового интереса и посещаемость сайта.
Офлайн-размещение требует особенно осторожной интерпретации. Потенциальный контакт не равен просмотру и тем более покупке. Методика подсчёта аудитории, период сравнения и влияние других кампаний должны быть понятны участникам до старта.
Что получает поставщик
Первая выгода — доступ к аудитории в момент, когда она уже решает покупательскую задачу. Вместо общего охвата бренд может выбрать сеть, категорию, конкретные товары и подходящий этап пути. Это повышает релевантность контакта, но не отменяет требований к сообщению и предложению.
Вторая выгода — скорость управления. Единый кабинет сокращает согласования с каждой площадкой, позволяет менять ставки, ассортимент и периоды кампании. Особенно это важно для поставщиков с широкой дистрибуцией.
Третья выгода — связь рекламы с продажей. При корректной аналитике можно проследить путь от показа или клика до заказа. Это делает обсуждение с ритейлером предметным: стороны видят объём размещения и результат по товарам и площадкам.
Как встроить рекламу в пользовательский путь
Покупатель взаимодействует с сервисами в течение всего дня: заказывает еду, едет по городу, выбирает товары, получает доставку. Реклама может появляться внутри этих сценариев, но сам факт близости к покупке не гарантирует внимания. Люди одновременно переключаются между видео, социальными сетями и уведомлениями, поэтому лишний или неуместный формат быстро становится фоном.
Хорошая интеграция отвечает текущему намерению. В поиске уместно продвижение релевантного товара. В категории — предложение бренда или линейки, соответствующей фильтрам. В карточке — совместимый товар либо разумная альтернатива. В городском сервисе — сообщение, связанное с текущим контекстом, если оно не мешает выполнить основное действие.
Частота контакта также важна. Повторение помогает запомнить сообщение, но после определённого уровня вызывает раздражение и расходует бюджет. Ограничения частоты лучше задавать с учётом формата и этапа воронки, а не одним числом для всей кампании.
Как выбрать стратегию бренду и продавцу
Крупному бренду обычно нужен набор инструментов для разных задач. Охватные форматы работают на знание и знакомство с продуктом. Перформанс-размещения поддерживают конкретные продажи. Спецпроекты и игровые механики могут усиливать эмоцию и лояльность, если идея действительно связана с продуктом. Офлайн-форматы добавляют контакт в городской среде.
Продавцу на маркетплейсе или площадке ритейлера чаще важнее видимость конкретных позиций. Продвижение в поиске помогает конкурировать за сформированный спрос, а внешняя реклама может приводить новую аудиторию. Выбор зависит от ограничения бизнеса: недостатка показов, слабой конверсии карточки, низкой узнаваемости или нехватки повторных покупок.
Нельзя компенсировать рекламой проблемный товарный контент. Перед увеличением бюджета проверьте наличие, цену, фотографии, характеристики, отзывы и условия доставки. Если карточка не отвечает на основные вопросы, дополнительный трафик лишь увеличит число отказов.
Какие метрики использовать
Набор показателей должен соответствовать цели:
- для охвата — показы, охват, частота и стоимость тысячи показов;
- для интереса — клики, CTR, поисковый интерес и посещения;
- для действия — добавления в корзину, заказы, CPA и конверсия;
- для экономики — выручка, доля рекламных расходов и ROI;
- для бренда — результаты медийных исследований, если методика и выборка позволяют сделать вывод.
Post-view и post-click результаты стоит показывать раздельно. Клик указывает на прямое действие, а просмотр может лишь совпадать с последующей покупкой. Для обоих случаев необходимы согласованные окна атрибуции и правила устранения дублей.
Ритейлеру также важно учитывать влияние рекламы на основной магазин. Нельзя допускать, чтобы платные позиции ухудшали релевантность поиска или вытесняли подходящие товары. Помимо рекламной выручки полезно следить за конверсией каталога, скоростью страниц, жалобами и долей пустых переходов.
Порядок запуска retail media
Начинать лучше с ограниченного набора инвентаря и прозрачных правил:
- Определить цели ритейлера и ценность для поставщиков.
- Провести аудит площадок, данных и доступных мест размещения.
- Выбрать модель: собственная разработка, внешняя платформа или сочетание.
- Зафиксировать форматы, требования к товарам и правила модерации.
- Согласовать определения метрик и атрибуцию.
- Запустить пилот в нескольких категориях.
- Проверить рекламный результат и влияние на покупательский опыт.
- Масштабировать только те сценарии, где ценность получают обе стороны.
Retail media становится устойчивым бизнесом, когда не разрушает торговую логику. Ритейлер монетизирует аудиторию и инвентарь, поставщик получает управляемый доступ к покупательскому контексту, а человек видит предложение, которое помогает сделать выбор. Если одна из сторон выигрывает за счёт другой, система быстро упирается в недоверие, низкую эффективность или ухудшение основного продукта.